Федеральная антимонопольная служба (ФАС) заявила, что считает размещение рекламы в Telegram, наряду с YouTube и What’s up, незаконным и начала выписывать первые штрафы блогерам. О том, как бизнесу реагировать на новую реальность, минимизировать риски и выстраивать устойчивую систему коммуникаций на других площадках, рассказывает Екатерина Пикерсгиль, генеральный директор коммуникационного агентства Win2Win Communications.
Как Telegram оказался под угрозой
В 2022 году, после блокировки и запрета Facebook* и Instagram*, активная аудитория этих соцсетей стала массово переходить в Telegram. С тех пор эта площадка стала основным каналом коммуникации для многих брендов за счет высокой вовлеченности и доверия подписчиков, разнообразия форматов и понятного функционала.
Однако в 2025 году, когда состоялся запуск мессенджера MAX, в инфополе уже начали возникать первые обсуждения возможной блокировки Telegram. А в 2026 платформа столкнулась с замедлением, пошли уже официальные разговоры о ее блокировке, а теперь к этому добавилась позиция ФАС: размещение рекламы на площадке признано незаконным и уже возбуждены первые административные дела против блогеров.
История с Telegram – очередное напоминание о том, что опора только на одну платформу всегда несет риски. Вместо паники важно выстраивать системную работу, распределяя присутствие по разным соцсетям. Делимся навигацией по основным площадкам, которые уже сегодня могут стать частью вашей коммуникационной стратегии.
MAX: для перспективы на будущее
О площадке. MAX – отечественный мессенджер от VK, разработанный при поддержке Минцифры. На март 2026 года его аудитория составляет 70 млн активных пользователей (всего же зарегистрировано 100 млн человек). На платформу активно переходят блогеры и бренды, при этом здесь пока мало нишевых и экспертных каналов.
Что важно учитывать. Размещение рекламы в каналах MAX пока дешевле, чем в Telegram. При этом в мессенджере еще нет исследований аудитории, комментариев к постам (доступны только через бота), таргетированной рекламы (по слухам, ее запуск ожидается во втором квартале 2026 года), а также привычных форматов вроде опросов, викторин, кастомных смайликов и ботов.
Как использовать:
- Рассматривайте площадку как долгосрочную инвестицию: занять место сейчас, пока конкуренция невелика, – стратегически верное решение.
- Создайте канал в MAX и дублируйте туда ключевые посты из Telegram.
- Мягко информируйте аудиторию о новой точке присутствия в Telegram, e-mail рассылках, на сайте, не призывая массово переходить, но давая знать, что бренд есть и здесь.
ВКонтакте: для базовой гарантии охвата
О площадке. ВКонтакте остается универсальной платформой с ежемесячной аудиторией 91,8 млн человек. С ее помощью можно дотянуться практически до любого пользователя в Рунете.
Что важно учитывать. Площадка предлагает дешевые рекламные инструменты и широкий набор форматов для взаимодействия с аудиторией: сообщества, каналы в личных сообщениях, клипы, видео, статьи, подкасты. При этом Telegram-стиль коммуникации не копируется сюда один в один. Лента алгоритмическая: подписчики не видят посты автоматически, как в канале. Во многом из-за этого органические охваты текстовых публикаций в VK в последние годы существенно снизились, поэтому рассчитывать только на них без рекламной поддержки не стоит. Исключение – видео и клипы: они имеют высокий шанс попасть в рекомендации и дать большой органический охват.
Как использовать:
- Адаптируйте контент под механику ленты, визуальный язык и алгоритмы рекомендаций VK – простое дублирование из Telegram не работает.
- Используйте VK как площадку-визитку для обеспечения присутствия бренда в соцсетях, но не ждите высоких охватов от текстовых постов.
- Делайте ставку на VK Клипы – они повышают шансы попасть в рекомендации.
- Задействуйте рекламный кабинет для работы на охваты и трафик по целевой аудитории.
Дзен: для развернутых форматов
О площадке. Дзен – не классическая соцсеть, а рекомендательная платформа с ежемесячной аудиторией 80,3 млн человек. Контент здесь распространяется не только через подписчиков, но и с помощью алгоритмов, причем более предсказуемых, чем в VK. Площадка идеально подходит для лонгридов, аналитики, объясняющих форматов и лайфстайл-контента.
Что важно учитывать. Платформа позволяет работать как с органическим, так и с коммерческим распространением. Органические публикации могут набирать аудиторию за счет интереса к теме, а рекламные инструменты помогают точечно попадать в целевую аудиторию.
Как использовать:
- Публикуйте нативные статьи с трендами, лайфхаками, обзорами и т.д. – они дают органический охват из самого Дзена и поисковиков.
- Отдельные статьи в ПромоСтраницах таргетируйте по интересам Яндекс Директа, чтобы точечно попадать в «теплую» аудиторию.
- Сочетайте оба подхода для максимального эффекта.
Одноклассники: для массового охвата в «зрелых» сегментах
О площадке. Стереотип про соцсеть для «бабушек-одуванчиков» давно не соответствует действительности: основная аудитория Одноклассников – это люди 35-44 лет. А ежемесячное число пользователей составляет 50,9 млн. Площадка часто дает дешевый охват и вовлечение аудитории 35+, а также хорошо работает на узнаваемость, особенно в регионах.
Что важно учитывать. Одноклассники – не про экспертные лонгриды: у аудитории вызывают больший отклик простые, прикладные, жизненные форматы. Темы, с которыми точно стоит зайти на платформу: FMCG, лайфстайл, здоровье, бренды с понятной пользой, бренды с ностальгией, продукты не для экспертов. В то же время для B2B-проектов, где требуется глубокая экспертиза и работа с узкими профессиональными сегментами, площадка может не подойти.
Как использовать:
- Делайте акцент на визуальные и простые текстовые форматы.
- Адаптируйте контент под аудиторию платформы: он должен быть проще, нагляднее, ближе к людям.
TenChat: для охвата деловой аудитории
О площадке. TenChat – это платформа, которая заняла нишу профессиональной соцсети. Ее ежемесячная аудитория – преимущественно возрастная и деловая – составляет 2,5 млн пользователей. Брендов на площадке пока не так много, за счет чего можно строить долгоиграющие отношения с уникальной аудиторией, которая сидит только здесь. Алгоритмы платформы дают уникальным публикациям хороший органический охват – больше, чем в других соцсетях. Также на платформе есть дополнительные приложения с бесплатными сервисами для бизнеса: проверка контрагентов, участие в госзакупках, найм сотрудников и т.д.
Что важно учитывать. TenChat индексируется поисковиками, поэтому материалы будут работать на вас годами. Аудитория готова читать лонгриды, а формат постов под статьи позволяет делать их читаемыми. Видеоформаты пока нечасто используются на платформе, и потому встречают хороший отклик. Есть возможность платного продвижения.
Как использовать:
- Размещайте экспертные статьи, кейсы, исследования.
- Используйте видеоформаты для привлечения внимания.
- Если ваша ниша – B2B, смело дублируйте контент из Telegram.
Нишевые площадки: для экспертного капитала
О площадках. В каждой отрасли есть свои специализированные ресурсы: например, Хабр для IT и B2B, DRIVE2 для автомобилистов, VC.ru для экспертных блогов, РБК.Компании для бизнес-аудитории. Пользователи нишевых площадок отличаются высоким уровнем вовлеченности и критического мышления, ценят глубину, фактуру, исследования, реальные кейсы и хорошо реагируют на честный экспертный контент.
Что важно учитывать. Материалы с таких площадок хорошо индексируются поисковиками и долго живут в поиске, попадают в обучающие выборки нейросетей и агрегаторов, формируют «длинный хвост» органического трафика. При этом нишевые площадки – это не про охват ради охвата, а про экспертный капитал, доверие и долгосрочную видимость.
Как использовать:
- Публикуйте содержательные материалы – исследования, разборы, кейсы, экспертные колонки – на темы, где у вас есть глубокая экспертиза. Избегайте поверхностной самопрезентации.
- Работайте системно: повторяемость и укрепление экспертизы важнее разовых публикаций.
Работа с блогерами
Решения ФАС и первые административные дела против инфлюенсеров меняют правила игры на рынке интеграций. Работа с блогерами в Telegram и YouTube теперь несет прямые юридические риски для рекламодателей. Чтобы снизить их и сохранить эффективность коммуникаций, рассмотрите следующие рекомендации:
- Временно приостановите новые интеграции в Telegram и YouTube до прояснения ситуации. Если кампании уже запущены, оцените риски и по возможности договоритесь о переносе публикаций на другие платформы.
- Делайте ставку на блогеров VK и ОК, экспериментируйте с MAX и TenChat.
- Выбирайте мультиплатформенные форматы, когда один автор размещает пост одновременно на нескольких площадках – это помогает распределить риски и сохранить охваты.
Посевы в каналах
В отличие от блогеров, каналам сложнее набрать аудиторию и перевести ее на другую площадку. Но не стоит списывать со счетов этот инструмент, ведь остаются еще две платформы, где он доступен:
- VK AdBlogger– большая база пабликов на разные тематики. Сложности могут возникнуть только с узкими нишами, зато есть хорошая база для лайфстайла и выход на регионы.
- MAX– посевы в тематических каналах уже доступны через биржи. Можно размещаться даже в пабликах, которые не прошли регистрацию в РКН, поскольку площадка официально еще не добавлена в реестр (но это вопрос времени).
Рекламные альтернативы Telegram.Ads
Telegram.Ads – быстрый способ охватить аудиторию внутри мессенджера. Но теперь его использование под большим вопросом из-за позиции ФАС. Однако есть альтернативы – и они все экосистемные:
- VK Реклама (VK, Одноклассники, Дзен, медийная реклама):охватные кампании + лид-формы. Подходит, когда нужно быстро собрать широкий верх воронки и догонять «теплых» пользователей.
- Яндекс Директ:можно забирать горячий спрос и возвращать трафик на сайт/лендинг через ретаргет. Хорошо работает под заявки и продажи.
- ПромоСтраницы:длинный формат для объяснения сложных продуктов. Удобен для прогрева перед переходом на сайт и формирования знания о продукте.
- MAX:рекламные инструменты могут появиться на платформе в скором времени. Можно держать в плане как тестовую площадку.
Три сценария будущего
На сегодня мы видим три возможных исхода развития ситуации с Telegram – и предлагаем три варианта действий:
- Полный запрет, как у Facebook* и Instagram* – уход с площадки и перенос активности на другие платформы.
- Режим как у YouTube с доступом через VPN и запретом на размещение рекламы – работа с органическим контентом, масштабирование активности на других площадках.
- Снятие ограничений и блокировок с Telegram – продолжение активности на платформе с параллельным масштабированием деятельности на других площадках и готовностью к возвращению рисков в любой момент.
Наша позиция: не стоит уходить из Telegram полностью, поскольку он остается важным каналом информирования, но необходимо перестать зависеть от него. Стройте воронку так, чтобы точки входа и приземления были на разных платформах.
* Meta Platforms Inc., владелец, Facebook, Instagram и What’s Up, признана экстремистской организацией, а ее деятельность запрещена на территории России.
