Число пользователей, которые начинают поиск информации не с запроса в «Яндексе» или Google, а с обращения к нейросети, растет. Из-за этого ChatGPT и его аналоги все чаще становятся первой точкой контакта с брендами и во многом формируют их образ в голове потребителя. О том, как выстраивать PR-стратегию в этих условиях, рассказывает коммуникационное агентство Win2Win Communications.
Почему ИИ стал новым стейкхолдером в коммуникациях
Традиционно в зоне ответственности PR находились отношения со СМИ, блогерами, инвесторами, партнерами, госструктурами, профильными и общественными организациями, локальными сообществами, а также с внутренней аудиторией компаний. Этот круг стейкхолдеров десятилетиями оставался стабильным. Но технологический прогресс добавил в него еще одного крайне влиятельного участника – искусственный интеллект.
Алгоритмы перестали быть просто инструментом автоматизации – сегодня они помогают людям интерпретировать реальность. Все больше пользователей идут за информацией не в поисковик, а в чат с нейросетью, которая обобщает данные из разных источников и выдает им готовые «выжимки». Из-за этого ответы ИИ все чаще формируют первое впечатление о брендах. Этот фактор необходимо учитывать, разрабатывая коммуникационную стратегию.
Откуда нейросети берут информацию о брендах
Чтобы понять, на основе каких медиа и СМИ алгоритмы составляют свое «мнение» о брендах, мы провели исследование:
- Выбрали пять B2B-тематик для изучения: информационная безопасность, отечественное ПО, энергоэффективные решения для производства, кадровые агентства и юридические услуги для бизнеса.
- Собрали и обобщили типовые формулировки пользовательских запросов по каждой теме. Запросы сгруппировали по смысловым кластерам.
- Оставили среди источников только медиа и СМИ и проанализировали ответы четырех самых популярных нейросетей – ChatGPT, Алисы AI, Perplexity и Gemini.
В результате мы выяснили, что при выборе источников ИИ обращает внимание на несколько ключевых факторов: авторитетность самой площадки, экспертность материалов, репутацию автора или спикера, а также повторяемость сообщений в разных источниках.
При этом в каждой отрасли формируется свой пул авторитетных с точки зрения ИИ площадок: ядро источников, как правило, составляют отраслевые медиа, а деловые СМИ формируют более широкий бизнес-контекст. Например, вот как выглядят топы-5 площадок, на которые чаще всего ссылаются нейросети, в охваченных нашим исследованием B2B-тематиках:
- Информационная безопасность:Habr.com, Anti-malware.ru, Securitylab.ru, Itsec.ru, Tadviser.ru.
- Отечественное ПО:Habr.com, Tadviser.ru, Anti-malware.ru, Cnews.ru Osp.ru.
- Энергоэффективные решения для производства: Elec.ru, Habr.com, Eprussia.ru, C-o-k.ru, Energosovet.ru.
- Кадровые агентства: Habr.com, Companies.rbc.ru, Vc.ru, Klerk.ru, Secrets.tbank.ru.
- Юридические услуги для бизнеса: Pravo.ru, Klerk.ru, Law.ru, Kommersant.ru, Zakon.ru.
Вывод из этого простой: чтобы быть в зоне видимости ИИ, бренду нужно сначала понять, какие медиа и СМИ формируют информационный контекст его ниши, и обеспечить там системное присутствие.
Как ИИ обрабатывает контент
Не менее важно понимать, как именно алгоритмы работают с текстами. Наше исследование показало, что ИИ обучается на редакционном, аналитическом и объясняющем контенте, извлекая из него факты, определения, причинно-следственные связи, экспертные выводы и интерпретации событий. По этой причине тексты с самопрезентацией и низкой информативностью чаще всего отбрасываются.
Что это значит для брендов на практике?
- PR-специалисты должны работать с фактами и экспертными тезисами, а не только с инфоповодами.
- Экспертный и объясняющий контент работает одновременно на две аудитории – людей и алгоритмы. Решая реальные задачи читателей, вы автоматически попадаете и в зону видимости ИИ.
- PR формирует знания, которые использует искусственный интеллект. Если вы системно наполняете информационное поле своей экспертизой, именно на ее основе нейросети и будут строить образ вашего бизнеса.
Какие форматы «любят» нейросети
В ходе исследования мы заметили, что некоторые форматы материалов алгоритмы выбирают чаще других. Вот они:
- экспертные колонки и аналитика– разбор ситуации на рынке, прогнозы, анализ трендов;
- объясняющие форматы– статьи, которые простым языком рассказывают о сложных вещах;
- кейсы – истории успеха (и неудач) с разбором причин и следствий;
- рейтинги– различные топ-Х при условии, что они объективны и полезны.
Как встроить работу с ИИ в PR-стратегию: 5 практических шагов
Опираясь на результаты нашего исследования, мы сформулировали несколько рабочих рекомендаций для тех, кто хочет встроить работу с ИИ в свою PR-стратегию:
- Регулярно мониторьте ИИ-видимость вашего бренда. Отслеживайте, появляется ли он в ответах разных нейросетей и в каком контексте.
- Сформируйте пул приоритетных медиа и СМИ, опираясь на логику ИИ. Это поможет вам эффективнее определить, где именно нужно усиливать присутствие.
- Делайте ставку на экспертность и объяснение. Сместите фокус с работы только с инфоповодами на параллельное создание материалов с фактами, выводами и интерпретациями.
- Обратите особое внимание на блоги компаний на релевантных для вашего бизнеса площадках – например, РБК Компании, Хабр, VC и т.д. Это отличный способ наращивать свой экспертный вес.
- Работайте системно. Повторяемость и накопление экспертизы важнее разовых публикаций.
При этом мы не призываем полностью перестраивать логику всех PR-активностей только под искусственный интеллект. Главная задача коммуникаторов – налаживать кросс-функциональное взаимодействие и выстраивать единый смысловой фундамент для всех стейкхолдеров одновременно, включая ИИ. А те, кто давно и последовательно работают с качественными медиа, уже находятся в зоне его видимости.
